AI Overviews đang bóp nghẹt nguồn traffic crypto – và chúng ta chỉ biết đứng nhìn?

Steve Huffman, CEO của Reddit, vừa làm một điều hiếm thấy: công khai chỉ trích Google AI Overviews ngay trên sóng truyền thông. Không bóng gió, không né tránh. Ông nói thẳng rằng tính năng tìm kiếm bằng AI của Google đang "bóp nghẹt" nội dung từ các nền tảng như Reddit, khiến người dùng không còn lý do để bấm vào bất kỳ liên kết ngoài nào. Thông tin này đặc biệt mỉa mai khi nhớ rằng Reddit vừa ký một thỏa thuận cấp phép nội dung hơn 60 triệu USD mỗi năm với Google. Nghĩa là Reddit vừa bán dữ liệu cho Google, vừa bị Google chặn đường đưa người dùng quay lại. Đây giống như một ván cờ mà người nắm quân mạnh nhất luôn thắng. Với tôi, một người đã sống qua ICO 2017, DeFi Summer 2020, NFT mania 2021 và bear market 2022, sự kiện này vang lên như một hồi chuông rất quen. Mỗi khi ai đó tung ra một "câu chuyện đẹp", tôi lại thấy bóng dáng của sự thổi phồng. — Root: Cuộc săn ICO và bài học về sự thổi phồng. Câu chuyện đẹp lần này có tên: "AI sẽ giúp bạn tìm kiếm thông tin nhanh hơn." Về mặt kỹ thuật, AI Overviews là tính năng tìm kiếm tổng hợp của Google, sử dụng RAG – Retrieval-Augmented Generation – một cơ chế cho phép mô hình ngôn ngữ lớn truy xuất dữ liệu từ web và tạo ra câu trả lời ngay trên đầu trang kết quả. Người dùng hỏi "Bitcoin là gì?" – Google trả lời ngay lập tức. Họ không cần đọc bài trên CoinDesk, không cần vào Reddit, không cần click chuột. Hiện tượng này được gọi là "zero-click search" – tìm kiếm không click. Google kiểm soát hơn 90% thị trường tìm kiếm toàn cầu. Khi một thực thể độc quyền thay đổi thuật toán, toàn bộ hệ sinh thái nội dung phải xoay chuyển theo. Nhưng lần này, Google không chỉ thay đổi thứ hạng. Họ thay đổi hành vi tiêu thụ thông tin. Theo các báo cáo từ ngành, phần lớn Crypto media có 40-60% traffic đến từ Google Search. Điều này có nghĩa là một thay đổi nhỏ trong AI Overviews có thể quét sạch hàng trăm nghìn lượt truy cập mỗi tháng. Với crypto, đây không chỉ là chuyện traffic. Cả hệ sinh thái này được xây dựng trên nền tảng của sự khám phá. Người mới gõ "cách mua Ethereum", đọc ba bài blog, rồi mới bước chân vào thị trường. Dự án mới dựa vào SEO để có những 100 người dùng đầu tiên. Crypto media sống bằng quảng cáo – mà quảng cáo thì cần traffic. Một khi điểm vào đó bị AI chặn lại, toàn bộ chuỗi thức ăn bị nghẽn. Trớ trêu thay, chúng ta vẫn thích nghĩ rằng crypto là một thế giới phi tập trung. Nhưng trên thực tế, hầu hết người dùng đến với crypto qua Google. Chúng ta đã giao quyền kiểm soát cánh cửa của cả ngành cho một tập đoàn tư nhân từ rất lâu, mà không hề nhận ra. Hãy nói về lý do vì sao AI Overviews nguy hiểm hơn bất kỳ thay đổi thuật toán nào trước đây. Thuật toán xếp hạng thay đổi, bạn mất thứ hạng, nhưng bạn có thể tối ưu lại. Còn với AI Overviews, người dùng dừng lại ở câu trả lời tổng hợp. Họ không nhìn thấy link của bạn. Ngay cả khi bạn lên top 3, bạn vẫn có thể không nhận được một click nào. Giống như sân khấu vẫn còn đó, nhưng khán giả không bao giờ bước vào rạp. Tôi nhớ vào tháng 6 năm 2020, quỹ của tôi đổ 100.000 USD vào một chiến lược yield farming trên Compound. Trong ba tháng, chúng tôi ăn lãi suất 200% APY. Rồi một đêm, tôi phát hiện một bug trong hợp đồng thông minh – nếu không kịp báo cáo cho nhóm phát triển, có lẽ tôi đã mất sạch. Hồi ấy, tôi viết chi tiết trải nghiệm này trong bài "DeFi Deep Dive". Nó thu hút 2.000 followers trên Twitter, và hầu hết traffic đến từ Google. Người dùng tìm kiếm "yield farming an toàn" và đọc được bài của tôi. Bây giờ, nếu một người mới gõ "yield farming là gì", Google AI Overviews sẽ trả lời: "Yield farming là một chiến lược trong tài chính phi tập trung, nơi người dùng cung cấp thanh khoản để nhận phần thưởng." Một câu trả lời đúng nhưng hời hợt. Người đó sẽ không bao giờ biết đến câu chuyện suýt mất 100.000 USD của tôi, hay những bài học về bug, rug pull và rủi ro thanh khoản. Họ sẽ không được trang bị kiến thức để đối mặt với một thị trường đầy rẫy lừa đảo. — Root: DeFi Summer – Tìm thấy mạch vàng trong yield farming. Nhưng lần này, tôi không muốn nhìn người khác mắc sai lầm giống mình. Nhìn rộng hơn, hệ sinh thái của chúng ta đang bị bào mòn từ nền tảng. Các dự án mới giai đoạn hạt giống phụ thuộc gần như toàn bộ vào SEO để có 100 người dùng đầu tiên. Crypto media – vốn đã kiệt sức sau bear market 2022 – lại phải đối mặt với một nguồn traffic đang khô cạn. Và điều đáng lo nhất: không ai biết Google sẽ xử lý nội dung crypto như thế nào. Nếu họ âm thầm gắn cờ các trang web tiền điện tử với lý do "chống lừa đảo", không ai có thể kiện cáo. Thuật toán của Google vẫn là một hộp đen hoàn toàn. Đây là điểm tôi muốn nhấn mạnh. Vấn đề không nằm ở việc AI Overviews tốt hay xấu. Nó tốt thật, tôi phải công nhận. Nhưng câu chuyện thực sự – như tôi từng thấy trong cuộc chiến OP Stack và ZK Stack – không nằm ở công nghệ, mà nằm ở quyền kiểm soát phân phối. Về mặt kỹ thuật, OP Stack và ZK Stack không khác biệt quá nhiều. Điều quyết định là ai thuyết phục được nhiều dự án triển khai chain trước. Còn với thị trường nội dung, Google đang thắng vì họ đã nắm 90% thị trường. Reddit, một trong những nền tảng nội dung lớn nhất thế giới, cũng chỉ có thể lên tiếng mà không thể làm gì hơn. Họ thậm chí còn là khách hàng của Google Cloud. Họ vừa phản đối, vừa phải trả tiền cho đối thủ. Tôi cũng nhận ra rằng phản ứng của thị trường lúc này giống hệt những ngày đầu tôi bước chân vào crypto: đầy sợ hãi, nhưng chưa có dữ liệu rõ ràng. Cộng đồng bắt đầu than vãn về traffic giảm, nhưng chưa ai công bố con số cụ thể. Nỗi sợ vô hình luôn nguy hiểm hơn nỗi sợ hữu hình – nó khiến người ta hành động bốc đồng. Một số media vội vã chuyển hướng sang Substack, số khác đổ tiền vào quảng cáo trên X. Nhưng tôi không chắc họ đã hiểu mình đang chạy trốn khỏi điều gì. Trong quá trình audit một số giao thức DeFi, tôi nhận ra một điều: thứ giết chết dự án không phải là bug kỹ thuật, mà là sự phụ thuộc. Dự án phụ thuộc vào một nguồn thanh khoản duy nhất, một nhà đầu tư duy nhất, hay một kênh phân phối duy nhất – tất cả đều mong manh. Crypto hiện đang phụ thuộc vào Google như một kênh phân phối duy nhất. Đây không phải lỗi của Google. Đây là lỗi của chúng ta. Nếu mọi chuyện tiếp tục đi theo hướng này, tôi dự đoán trong 12–18 tháng tới, chúng ta sẽ chứng kiến một cuộc thanh lọc lớn: những media yếu, dựa dẫm vào SEO, sẽ chết dần. Ngược lại, những ai xây dựng được cộng đồng trung thành – qua newsletter, Telegram, Discord hay thậm chí là các nền tảng on-chain – sẽ sống sót. Điều đó nghe có vẻ khắc nghiệt, nhưng có thể lại là liều thuốc cần thiết cho một ngành công nghiệp từng quá phụ thuộc vào quảng cáo hiển thị. Nhưng hãy bình tĩnh một chút. Có thể tôi đang bi quan quá. Hãy nhìn kỹ: phần lớn traffic mà Google mang lại cho các trang crypto thường là traffic khám phá – những người mới, tò mò nhưng chưa sẵn sàng hành động. Họ đọc một bài, rồi thoát. Mất đi lượng traffic này không giết chết ngành. Ngược lại, nó loại bỏ những kẻ làm nội dung rác, những trang web copy-paste chỉ để kiếm tiền quảng cáo. Những ai thật sự tạo ra giá trị vẫn có thể được AI trích dẫn, hoặc được người dùng tìm thấy qua các kênh khác. Thậm chí, một số dự án sẽ được hưởng lợi từ cuộc chuyển đổi này. Các sàn giao dịch lớn có ứng dụng riêng, kênh riêng, cộng đồng riêng – họ không phụ thuộc Google. Các nhà sáng lập xây dựng newsletter từ sớm, hoặc một kênh Telegram trung thành, sẽ không bị ảnh hưởng. Khi đối thủ cạnh tranh từ SEO dần chết, họ càng có ít đối thủ hơn. Đây chính là lúc "cuộc chơi" trở về với chất lượng thực sự. Tuy nhiên, điều này cũng phơi bày một sự thật khó nghe: crypto đã thất bại trong việc xây dựng hạ tầng phân phối phi tập trung. Chúng ta có những dự án như Presearch, Lens Protocol, Farcaster – nhưng chúng vẫn quá nhỏ so với quy mô Google. Người ta nói nhiều về việc sở hữu dữ liệu, nhưng không ai muốn chuyển sang một nền tảng không có người dùng. Và vì vậy, chúng ta để Google làm người gác cổng, để AI Overviews quyết định ai được nhìn thấy. — Root: Cuộc săn ICO và bài học về sự thổi phồng. Chúng ta lại tiếp tục tin vào câu chuyện "phi tập trung sẽ thay thế tất cả", trong khi vẫn dùng Google như một chiếc nạng. Vậy câu hỏi thực sự không phải là: "Google có đang giết chết nội dung crypto?" – mà là: "Khi nào chúng ta mới chịu tự xây con đường cho chính mình?" Tôi không biết câu trả lời. Nhưng tôi biết rằng nếu tiếp tục đi như thế này, đến một ngày, AI Overviews sẽ không chỉ trả lời "Bitcoin là gì", mà còn quyết định luôn "đầu tư vào crypto có nên hay không". Và lúc đó, chúng ta sẽ không còn cơ hội để kể lại câu chuyện của mình.